나이키가 부진한 이유는? 실적 하락·DTC 전략·중국까지 정리
한때 스포츠 브랜드의 절대 강자로 여겨졌던 나이키가 최근 몇 년 사이 예전 같은 성장세를 보여주지 못하면서 “나이키가 왜 이렇게 됐나”라는 질문이 자주 나오고 있습니다.
주말이 채널의 ‘나이키가 망한 이유’ 영상에서도 기존 인기 제품 의존, 자사몰 중심 판매 전략, 중국 시장 부진 등을 원인으로 짚었는데요.
현재 공개된 나이키 실적과 연차보고서를 다시 확인해 보면 나이키가 ‘망했다’고 말할 상황은 아니지만, 제품·유통·중국 시장에서 동시에 문제가 겹치며 상당한 턴어라운드 과정을 겪고 있는 것은 사실입니다.
특히 FY2025 전체 매출은 전년보다 10% 감소했고, 최근에는 S&P 100 제외까지 공식 결정됐습니다. 다만 FY2026 들어 북미와 도매 부문에서는 일부 회복 신호도 나타나고 있습니다.
나이키는 정말 망하고 있는 걸까?
결론부터 말하면 나이키가 파산 위기에 놓였거나 사업 자체가 무너진 것은 아닙니다.
나이키의 FY2025 매출은 463억 달러로 전년보다 10% 줄었습니다. 상당히 큰 감소입니다.
하지만 FY2026 매출은 약 464억 달러로 보고 기준에서는 전년보다 소폭 늘었습니다. 환율 영향을 제외하면 2% 감소했기 때문에 아직 완전한 회복이라고 보기도 어렵습니다. (Nike 투자자 관계)
따라서 현재 상황을 가장 정확하게 표현하면 급격한 성장 둔화와 전략 수정 이후 회복을 시도하고 있는 단계에 가깝습니다.
최근 또 하나 상징적인 사건이 있었습니다.
S&P Dow Jones Indices는 나이키를 S&P 100에서 제외하기로 결정했습니다. 변경은 2026년 9월 21일부터 적용될 예정입니다.
주의할 점은 이것이 S&P 500 퇴출이라는 뜻은 아니라는 것입니다. S&P 측은 정기 지수 조정을 통해 시가총액 대표성을 맞추는 과정이라고 설명했습니다. (News Release Archive)
인기 운동화에 너무 의존했던 것이 문제였나?
영상에서 가장 먼저 지적한 것은 나이키가 기존 인기 제품에 지나치게 의존했다는 부분입니다.
이를 그대로 “나이키가 신제품을 만들지 않았다”고 쓰기는 어렵습니다. 하지만 나이키가 현재 제품 포트폴리오를 다시 손보고 있다는 사실은 공식 자료에서도 확인됩니다.
2026년 연차보고서에서 나이키는 제품 혁신을 가속하는 동시에 일부 신발 제품의 시장 공급을 줄여 전체 풋웨어 포트폴리오의 균형을 다시 맞추고 있다고 밝혔습니다.
즉 소비자에게 익숙한 제품을 많이 판매하는 전략 자체가 문제였다기보다, 특정 인기 제품의 비중이 커진 사이 새로운 제품으로 다음 수요를 만들어내는 속도가 충분하지 않았다는 지적이 나온 것입니다.
2024년 CEO 교체 당시에도 시장에서는 나이키가 On, Hoka 등 성장하는 경쟁 브랜드에 대응해 제품 혁신을 다시 강화해야 한다는 점을 중요한 과제로 꼽았습니다. (Reuters)
재고가 쌓이고 할인 판매가 늘어난 이유는?
영상에서는 소비자가 “나중에 할인할 텐데 굳이 정가에 살 필요가 있느냐”고 생각하게 되는 악순환을 지적합니다.
이 부분은 표현은 주관적이지만 실제 재고 정리와 할인 확대 자체는 확인됩니다.
나이키는 현재 NIKE Direct 채널에서 마크다운을 확대해 재고를 정리하고 있으며, 도매 파트너에서도 재고를 줄이기 위해 할인과 반품 조치를 확대하고 있다고 밝혔습니다. 목적은 오래된 물량을 줄이고 새 상품이 들어갈 공간을 만드는 것입니다.
FY2025에는 높은 할인과 재고 관련 비용이 총마진 하락의 원인으로도 작용했습니다. (Nike 투자자 관계)
할인이 반복되면 브랜드의 정가 판매력이 약해질 수 있기 때문에 나이키는 자사 디지털 채널을 다시 ‘정가 판매 플랫폼’으로 자리 잡게 만드는 작업도 진행하고 있습니다.
나이키 DTC 전략은 왜 문제가 됐을까?
나이키 부진을 이야기할 때 빼놓기 어려운 것이 DTC, 즉 Direct to Consumer 전략입니다.
나이키는 오래전부터 Nike.com과 앱, 직영점을 통해 소비자와 직접 연결하는 전략을 강화해 왔습니다. 2017년에는 이를 핵심 성장 전략으로 공식화하기도 했습니다. (Nike 투자자 관계)
직접 판매가 늘어나면 중간 유통업체에 의존하지 않고 고객 데이터를 확보하면서 수익성을 높일 수 있다는 장점이 있습니다.
문제는 이 과정에서 기존 스포츠용품 매장과 소매 파트너와의 관계가 약화됐다는 평가가 나왔다는 점입니다.
최근 나이키의 전략은 다시 달라지고 있습니다.
FY2026 기준 나이키 브랜드의 도매 매출은 275억 달러로 전년 대비 6% 증가한 반면, NIKE Direct 매출은 177억 달러로 6% 감소했습니다.
특히 나이키 디지털 매출은 12% 줄었습니다. (Q4cdn)
현재 회사는 공식적으로 도매 유통에 다시 투자하고 있습니다.
따라서 DTC 자체가 틀렸다고 보기보다, 자사 채널과 외부 유통망 사이의 균형이 지나치게 한쪽으로 이동했던 것이 문제였고 지금은 그 균형을 되돌리는 과정이라고 보는 편이 정확합니다.
중국 시장에서는 왜 나이키가 어려워졌나?
나이키 실적에서 가장 눈에 띄는 약점 중 하나가 중국입니다.
Greater China 매출은 다음과 같이 줄었습니다.
| 회계연도 | Greater China 매출 |
| FY2024 | 75억4,500만 달러 |
| FY2025 | 65억8,600만 달러 |
| FY2026 | 58억4,700만 달러 |
FY2026에는 전년보다 11% 감소했고, 환율 영향을 제외하면 감소율은 13%였습니다. (Q4cdn)
같은 기간 중국 지역의 나이키 디지털 판매는 환율 중립 기준으로 29% 감소했습니다.
나이키가 직접 밝힌 중국 시장의 문제는 매장 방문객 감소, 높은 재고, 과도한 프로모션입니다. 회사는 중국 시장의 부정적인 영향이 FY2027에도 계속될 가능성이 있다고 보고 있습니다. (Q4cdn)
여기에 안타스포츠와 리닝 같은 중국 브랜드를 포함한 경쟁도 강해지고 있습니다. 최근 분기에도 Greater China 매출은 큰 폭의 감소세를 이어갔습니다. (Reuters)
즉 단순히 “중국 경기가 나빠졌다” 하나로 설명하기는 어렵습니다.
소비 둔화와 함께 제품 경쟁력, 재고, 할인 경쟁, 현지 브랜드 성장까지 여러 요소가 동시에 작용하고 있습니다.
나이키는 지금 무엇을 바꾸고 있나?
나이키는 현재 Elliott Hill CEO 아래에서 Win Now라는 턴어라운드 전략을 추진하고 있습니다.
핵심은 비교적 명확합니다.
신제품 혁신을 다시 빠르게 만들고, 오래된 제품의 공급을 조절하며, 도매 파트너와 관계를 회복하고, 스포츠 중심의 브랜드 마케팅을 강화하는 것입니다.
그 결과 모든 지표가 좋아진 것은 아니지만 변화가 보이는 곳도 있습니다.
FY2026 1분기에는 도매 매출이 전년 대비 7% 증가했고, 2분기에도 8% 늘었습니다. 3분기 역시 도매 매출이 5% 증가했습니다. 반면 NIKE Direct는 같은 기간 계속 감소했습니다. (Nike 투자자 관계)
이는 나이키가 과거에 약화됐던 외부 유통 채널을 다시 복원하는 과정과 맞물립니다.
다만 중국은 여전히 약하고, 회사 스스로도 시장별 회복 속도가 다르다고 인정하고 있습니다.
결국 나이키가 부진한 진짜 이유는?
나이키의 상황을 한 문장으로 “옛날 신발만 팔아서 망했다”고 설명하기는 어렵습니다.
제품 혁신의 속도가 경쟁사 대비 약해졌다는 평가, 특정 라이프스타일 제품에 치우친 포트폴리오, 재고와 할인 증가, DTC로 과도하게 이동했던 유통 전략, 중국 시장 부진과 새로운 경쟁자의 성장까지 여러 문제가 겹쳤다고 보는 것이 더 정확합니다.
그리고 지금 나이키는 이 문제를 해결하기 위해 반대 방향으로 움직이고 있습니다.
제품 공급을 조절하고 새로운 운동화 개발을 강화하며, 도매 파트너와 관계를 복원하고 있습니다.
따라서 현재의 나이키는 ‘망한 기업’이라기보다 과거의 전략적 선택을 되돌리면서 긴 턴어라운드를 진행하는 기업이라고 보는 편이 맞습니다.
앞으로 확인해야 할 핵심 지표도 단순 주가 하나가 아닙니다.
중국 매출이 다시 성장하는지, 디지털 판매 하락이 멈추는지, 새 러닝·퍼포먼스 제품이 실제 소비자 수요로 연결되는지, 그리고 도매 회복이 할인 의존 없이 이어지는지가 나이키 반등 여부를 가를 가능성이 큽니다.
